Это один из самых распространённых стереотипов о менеджерах по продажам – если человек умеет продавать, то продукт для него не имеет значения. Он продаст всё: снег эскимосу, песок бедуину, расчёску лысому. И всё с равным удовольствием и равной эффективностью. Поэтому достаточно найти опытного «продавана», рассказать ему о своём товаре/услуге, и сделки пойдут одна за другой.

Основной мотив работодателя понятен: сэкономить деньги и время на обучение, заплатить не за кота в мешке (станет ли новичок хорошим продажником через год?), а за состоявшегося профессионала. Однако этот ход срабатывает далеко не всегда, а многие руководители отделов продаж давно и небезосновательно убеждены, что проще научить с нуля, чем переучивать. Почему? И что может быть хитрого в банальных продажах?

Моральные ограничения

У подавляющего большинства менеджеров по продажам есть свои убеждения, через которые они не готовы переступать даже ради больших денег. Кто-то не захочет продавать алкоголь и сигареты, другой откажется искать клиентов для микрокредитной организации, третий даже не прикоснётся к гомеопатическим препаратам и БАДам. В целом мало кто захочет «впаривать» некачественный товар, даже если он некачественный на субъективный взгляд продажника, а не в принципе.

Конечно, беспринципные менеджеры по продажам в мире тоже имеются. Их девиз: «Если человек глуп, доверчив и располагает деньгами, рано или поздно его на эти деньги кто-нибудь раскрутит. Так пусть они достанутся именно нам». Но подобных персонажей не так много, как кажется.

Марина, ведущий специалист по продаже недвижимости: «Это страшный сон любого менеджера, продающего строящееся жильё, – связаться с недостроем или долгостроем. Меня эта участь, по счастью, миновала, но среди коллег есть те, кто ненароком повысил число обманутых дольщиков. Большинство покупателей не винят менеджеров, но некоторые дольщики уверены, что они владели соответствующей информацией (что стройка будет заморожена или что компания близка к банкротству) и скрыли её. Это не так. Никто не хочет портить себе карму».

Совет. Если менеджеры не уверены, что ваш продукт обладает оптимальным соотношением цена-качество, высоких продаж не ждите. У них может от зубов отлетать список преимуществ, они во сне расскажут, чем вы отличаетесь от конкурентов, но внутренней уверенности в том, что всё это правда, а не словоблудие маркетологов, может не быть. Поэтому никогда не лишне выяснить, что продажники на самом деле думают о продукте и, если надо, скорректировать их впечатление.

Ограничения по классу

Будет ли менеджер, продававший элитные продукты, так же успешно работать в эконом-классе, и наоборот? Не всегда.

Иногда бывает, что человек, долго имевший дело с товарами/услугами сегмента luxury, не может перестроиться и убедить себя, что дешёвый продукт – тоже вполне достойный. Если несколько лет рассказывал покупателям про мощь, до мелочей продуманную безопасность и другие возможности крутых джипов, сложно потом с блеском в глазах продавать Daewoo Matiz.

Причём такие менеджеры обычно слишком профессиональны, чтобы позволить своему отношению к продукту сказаться на личных продажах. Только если у покупателя очень развита эмпатия, он считает эти нюансы и откажется от покупки (крайне редко). А вот потом, в обсуждении с коллегами, они скажут: «Да разве это качество, стыдно продавать, вот на моей прошлой работе…». Постепенно весь отдел начинает работать с прохладцей, и людям самим непонятно, почему.

Сергей, директор по маркетингу: «Когда мы открывали продажи загородного посёлка эконом-класса, взяли начальником отдела продаж мужчину, который до этого продавал элитные коттеджи. Приятный человек, суперпрофессионал, выстроил прекрасную систему продаж, но за три года так и не проникся нашими домиками, уволился и вернулся в элитку».

Совет. Если нанимать менеджера, работавшего с премиальными брендами, то желательно на что-то «диагональное», например, тот, кто продавал яхты, может заняться полисами ДМС.

Обратные переходы, из эконома в элиту, тоже не всегда бывают удачными, так как сказываются традиционные для нашей страны предубеждения против богатых людей. Когда менеджер за каждой симпатичной женщиной видит папу или папика, а в каждом мужчине – проворовавшегося чиновника или эксплуататора-бизнесмена, никакое знание продукта и техники продаж не спасут.

Ограничения по сегменту

Очевидная вещь: техники продаж в сегментах В2С и В2В кардинально различаются. Менеджер, который до этого продавал что-то частным покупателям и перешёл в бизнес-сегмент, будет не намного опытнее человека с улицы – обучение ему потребуется ровно такое же.

Елена, директор по маркетингу, рекламе и PR: «Иногда забавно наблюдать, как продажник, успешно проявивший себя в В2С, пытается перенести те же принципы в В2В: «мы продаём не товар, а эмоцию», «нужна красивая упаковка», «покажи покупателю картину прекрасного будущего с этим продуктом». Ага, нашим покупателям земельных участков под производство лучше показывать красивую финмодель и гарантии подключения к сетям в срок от монополистов. Но когда такие установки оседают в головах топ-менеджеров, становится грустно. Можно сразу увольняться – каши не сваришь».

Продажник, мигрировавший из В2В в В2С, может, наоборот, переоценивать рациональный подход и недооценивать эмоции, впечатление от личного общения. Ну и знания о методах продаж, опять же, придётся обновлять.

Ограничения по психотипу

У некоторых менеджеров достаточно терпения, чтобы готовить сложную сделку больше года, другие способны только на спринтерские забеги на дистанцию не длиннее месяца. У кого-то достаточно крепкая нервная система и соответствующий уровень пофигизма, чтобы выслушивать бесконечные отказы при холодных звонках. Но у большинства нет.

Ограничения по уровню экспертности

Менеджер может прекрасно разбираться в продажах, но не суметь разобраться в сложном товаре: производственном оборудовании, программном обеспечении, инженерных решениях и пр. Особенно если он гуманитарий по складу ума.

Совет. Искать на рынке труда менеджера по продажам, который бы имел тип интеллекта, образование и опыт, позволяющие относительно легко разобраться в сложном продукте, можно годами. Поэтому некоторые компании идут по пути формирования продающей команды: менеджер по продажам + эксперт, компетентный в технических вопросах.

Как и все прочие люди, менеджеры по продажам стараются избегать необязательных напрягающих тело- и умодвиждений, хотят отсидеться в «зоне комфорта». Однако иногда бывает, что человек хочет, наоборот, встряхнуться и освоить что-то новое. Тогда он с удовольствием поменяет сегмент и класс продаж, и с большой вероятностью будет успешен на новом месте.

Марина, ведущий специалист по продаже недвижимости: «Когда менеджер изначально пришёл в недвижимость, он, скорее всего, так и будет продавать квадратные метры всю карьеру. Мы переходим из компании в компанию, можем поменять квартиры на загородные участки, а участки на коммерческие помещения, но это всё равно будет недвижка. Нас может занести на вторичный рынок или даже в аренду квартир, но за пределы этой отрасли большинство из нас не выходит».