Угадайте, что общего у этих трёх вакансий?

 

Вакансия №1, описание основных обязанностей:

 

• Изучение рынка и конкурентной среды, мониторинг конкурентов
• Составление портрета целевой аудитории, анализ поведения покупателей
• Анализ эффективности рекламы
• Прогнозирование и анализ продаж, ценообразование

 

Вакансия №2:

 

• Разработка PR-стратегии бренда
• Разработка рекламных акций, подготовка рекламных материалов компании
• Взаимодействие со СМИ, написание пресс-релизов
• Создание инфоповодов, организация мероприятий, участие в выставках

 

Вакансия №3:

 

• Создание контента, ведение групп компании в социальных сетях
• SEO-оптимизация сайта
• Поиск и тестирование новых каналов лидогенерации
• Организация съёмки видео для Youtube

 

Вы догадались правильно – это название «маркетолог». Неудивительно, что при таком разном наборе обязанностей и, соответственно, разных требованиях к соискателю, поиск хорошего маркетолога превращается в настоящую головную боль. Если же говорить о небольших компаниях, то обычно маркетологу вменяются все эти обязанности вместе, выделяется бюджет (как правило, небольшой) и ставятся цели (как правило, грандиозные). И вот, уволив очередного несостоявшегося специалиста, рекрутёр с гендиректором вздыхают: «Нет на рынке профессиональных и вменяемых маркетологов». А может, всё -таки есть? И как их тогда найти?

 

Прежде чем мы перейдём к рекомендациям по подбору хорошего маркетолога, нужно всё-таки разобраться с тем кустом профессий и специализаций, которые, как под зонтиком, собрались под наименованием «маркетолог».

 

Елена, директор по маркетингу: «Когда в конце 90-х – начале 2000-х я училась на специалиста по PR, нам, конечно, преподавали концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Изображалась она как три пересекающихся в центре круга: «маркетинг», «реклама» и «связи с общественностью». Тем не менее, это были три совершенно разные профессии, на которые даже учили на разных факультетах. А сегодня они каким-то странным образом слились в одну специальность.

 

Когда я читаю тексты нынешних вакансий, у меня волосы встают дыбом от перечня должностных обязанностей рядового маркетолога и требований к нему. Я понимаю, что, несмотря на 18-летний опыт работы в маркетинге, самостоятельно смогла бы закрыть в лучшем случае 2/3 из них».

 

Итак, какие бывают маркетологи:

 

Маркетолог-аналитик

 

Как следует из названия, проводит маркетинговые исследования. Собирает и анализирует огромный объём данных и затем пишет многостраничные отчёты. Ну или сводит всё к одной страничке с Очень Важными Цифрами – в зависимости от того, какой формат предпочитает топ-менеджмент. Изучает рыночные тенденции, мониторит конкурентов, составляет подробный портрет клиента, оценивает эффективность рекламы и т.д. Главная задача – предоставление руководству компании данных, необходимых для принятия стратегических маркетинговых решений.

 

Именно маркетолог-аналитик ругается нецензурными словами, когда менеджеры по продажам криво заносят данные в CRM, не спрашивают «откуда вы о нас узнали» или забывают подсунуть специально разработанную анкету довольному покупателю, только что совершившему сделку.

 

Маркетолог-аналитик должен иметь научно-аналитический склад ума, уметь видеть причинно-следственные связи и быть маньяком сбора информации. Это гений Excel и мастер диаграмм.

 

Менеджер по рекламе и PR

 

Здесь, как правило, всем всё понятно: разрабатывает рекламные и PR-компании и реализует их. Взаимодействует со СМИ и с кучей подрядчиков (ведь не сам же он придумывает корпоративный дизайн или изготавливает стенд к выставке). В крупных организациях продолжает «ветвиться» на отдельные подспециализации: пресс-секретарь, менеджер по сувенирной продукции, специалист по внутрикорпоративному PR и т.д.

 

Вопреки расхожему мнению, главное требование к менеджеру по рекламе и PR – не креативность и даже не коммуникабельность (хотя они тоже важны), а великолепные организаторские способности.

 

Продакт-менеджер

 

Занимается разработкой продукта, выводом его на рынок и последующим продвижением. Он определяет и каналы сбыта, и рекламные каналы. Устанавливает цену и разрабатывает схемы продаж. Это специалист, который знает, что гораздо проще сначала вложиться в исследование потребностей и пожеланий потенциальных покупателей, чем потом пытаться убедить купить их что-то ненужное. Может входить в состав проектной группы или возглавлять её. Должен разбираться во всех этапах жизненного цикла продукта.

 

Бренд-менеджер

 

Развивает бренд компании/товара, разрабатывает стратегию его позиционирования и продвижения. Отвечает за портфель бренда: какие продукты туда добавить, а какие пора убирать.

 

И продакт- и бренд-менеджер должны быть одновременно и аналитиками, и пиарщиками. Но они не занимаются непосредственным размещением рекламы или проведением фокус-групп. Их задача – стратегическое маркетинговое видение. А дальше подключаются соответствующие рядовые специалисты и/или подрядчики.

 

Трейд-маркетолог

 

Организует успешное продвижение товара от производителя к конечному потребителю, когда в этом процессе появляются промежуточные звенья: оптовые покупатели, дистрибьюторы, розничные сети и пр. Развивает отношения со всеми видами торговых посредников. Организует рекламные акции в торговых точках (все истории в духе «купи продуктов на ХХХ руб., получи наклейку, собери 10 наклеек и купи кастрюлю за полцены» – его рук дело), договаривается об условия выкладки и допустимых скидках.

 

Интернет-маркетолог

 

Как, опять же, очевидно из названия, занимается продвижением продуктов и услуг компании в Интернете. Должен знать и понимать особенности всех каналов онлайн-коммуникации, но самое главное – умеет выстроить стратегию продвижения с учётом специфики целевой аудитории, а не просто задействовать разрозненный набор инструментов.

 

Может сам заниматься SEO, SMM, контекстной рекламой и пр., а может перепоручать эти задачи подрядчикам или более узким специалистам. О которых и пойдёт речь далее.

 

SEO-специалист

 

Организует продвижение сайта компании/продукта в поисковых системах. То есть занимается поисковой оптимизацией, чтобы вывести сайт на первые строчки по разным (заранее определённым) поисковым запросам. Поскольку алгоритмы, которые используют поисковики, всё время меняются, он должен быть в курсе самых актуальных тенденций.

 

SMM-специалист

 

Ведёт все группы компании в социальных сетях. Составляет контент-план, потом организует его реализацию (своими силами или с привлечением фрилансеров). Решает, что хочет видеть целевая аудитория – картинки с котиками или отзывы новых клиентов. Пишет посты, подбирает и редактирует изображения, общается с подписчиками.

 

E-mail-маркетолог

 

Заведует всеми рассылками по электронной почте. Как с подтверждением оплаты товара, так и с новостями, которые теоретически должны быть интересны клиентам. Теперь вы знаете, на кого ругаться за забитый почтовый ящик.

 

Таргетолог

 

Его специализация – реклама в социальных сетях. Которая тщательно настраивается в соответствии с множеством параметров выбранной целевой аудитории. Когда за неделю до дня рождения вы заходите в соцсеть и наталкиваетесь на пост, в котором вам предлагают организовать праздник в особой, близкой вам стилистике рядом с вашим домом – это постарался таргетолог.

 

Директолог

 

Организует закупку показов онлайн-рекламы на площадках директ-рекламы Яндекса, Google и прочих онлайн-ресурсов, предоставляющих услуги автоматического «подсовывания рекламы» своим пользователям. Выбирали в Интернете подарок второй половине на Новый год, и теперь изображение этого подарка преследует вас на каждой открытой странице, так что интригу сохранить не удалось? Это проделки директолога.

 

Копирайтер

 

Создаёт продающие тексты. Ну или в целом весь текстовый контент, призванный продвигать товары/услуги/компанию прямо или косвенно.

 

Есть ряд ещё более узких специализаций: контент-маркетолог, комьюнити-менеджер, разработчик чат-ботов и пр. В общем, пирамидку можно разбирать бесконечно.

 

Когда мы нанимаем в штат одного-единственного маркетолога, нам хочется, чтобы он был всеми вышеперечисленными специалистами сразу. И ещё что-нибудь сверху. Например, чтобы ещё владел графическими программами и сам верстал рекламные макеты. Но результат обычно получается как в притче, когда из куска овчины на одну шапку сшили 7 шапок, но ооочень маленьких. Да, маркетолог разбирается во всём, но по верхам (ну или просто умеет хорошо продавать только себя), и эффект от его маркетинговой деятельности равен нулю, а то и отрицательный – бюджет ведь потрачен.

 

Существуют ли маркетологи-универсалы? Как бы они вас не убеждали в обратном, у каждого маркетолога есть одна-две специализации, в которых он ас, ещё в одной-двух он может неплохо разбираться, а остальное – на уровне, достаточном, чтобы взаимодействовать с подрядчиками.

 

В следующем материале, посвященном хорошим маркетологам, мы расскажем, как найти и выбрать именно такого специалиста. Читайте сразу после новогодних праздников.