«В свое время мы искали маркетолога. Откликов много, желающих много, много кто красиво и логично говорит. Но вот результат, к сожалению, мало кто может показать», – рассказывает Сергей Пак, генеральный директор JobHelp. Поэтому мы продолжаем разбираться, как нанять хорошего маркетолога. В прошлый раз («Маркетолог маркетологу рознь. Часть 1. Какие бывают маркетологи») мы обсудили, какие «подвиды» маркетологов встречаются, чтобы не потратить время на поиск пиарщика вместо аналитика. Пришло время заняться непосредственно выбором и оценкой кандидата.

 

Маркетинговое образование

 

Конечно, идеально, когда у кандидата в дипломе в графе специальность написано «маркетинг». Но почему-то такие соискатели попадаются чрезвычайно редко. Хотя, если нужен специалист по рекламе и PR, то таких выпускников вузов предостаточно.

 

Елена, директор по маркетингу: «Когда я только начинала работать, ещё ни в одном институте Петербурга не было подготовлено ни одного маркетолога. Первый выпуск маркетологов на факультете менеджмента СПбГУ состоялся в 2003 году. Поэтому в моё время профильным образованием для маркетологов считалась социология. Ведь маркетинговое исследование от социологического отличается не так существенно».

 

В принципе, общего экономического/менеджерского образования достаточно в качестве основной базы, на которой потом можно выстраивать специальность «маркетолог» уже на основе рабочего опыта.

 

Сложнее разобраться с дополнительным маркетинговым образованием. Если это второе высшее или, например, двухгодичные курсы, которые можно к этому второму высшему приравнять, то к ним можно отнестись с определённым доверием. А вот сделать из «гуманитария» маркетолога за 1-3 месяца практически нереально. Хорошо, когда человек планомерно развивает свои маркетинговые «скилы» и к базовому образованию добавляет курсы по SEO или копирайтингу. Но без основы у такого «трёхмесячного» SMM-щика, копирайтера и пр. не образуется системного маркетингового мышления. Он, по сути, будет владеть несколькими шаблонами, которые будет приспосабливать к любому продукту и любой ситуации, а должно быть наоборот.

 

Например, вам нужно настроить рекламу в Интернете таким образом, чтобы её видели только люди с определённым уровнем достатка – условный средний класс. И вот такой маркетолог после курсов идёт по проторенной дорожке: отбирает тех, у кого есть автомобиль, кто периодически путешествует за границу. А вы продаёте загородные земельные участки, и любители путешествий – совершенно не ваша целевая аудитория, вам нужны как раз домоседы, которые любят обустраивать жильё и садово-огородные работы (хоть и при помощи ландшафтного дизайнера). Результат – как минимум 50% рекламного бюджета будет потрачено впустую.

 

Специалист, который знает основы маркетинга, при желании и необходимости всегда разберётся в настройках Facebook, в принципах SEO или освоит за несколько дней графический редактор, чтобы постить картинки. Но человек, научившийся только вести групп в соцсетях, причём именно с технической точки зрения, никогда не сможет разработать полноценную маркетинговую стратегию.

 

Главные качества маркетолога

 

Аналитическое, системное мышление

 

Маркетолог любого профиля должен не только знать, что и как делать, но и должен хорошо понимать, зачем он это делает. В голове постоянно должны быть общая картина и конечная цель. Тот же копирайтер должен понимать, что его задача – не создать красивый текст. И даже не текст, который прочитает много человек. А такой, который поможет продать нужный товар, или обеспечит нужный эффект – сформирует образ эксперта и пр.

 

Исследовательский талант

 

Хорошего маркетолога обязательно должно интересовать «как это устроено»: от банального «как работает рынок» до «как именно обычный человек делает выбор в такой-то ситуации».

 

Есть достаточно много маркетологов-аналитиков, которые получат цифры – за полгода средняя цена выросла на 15%, объём предложения увеличился на 20% – и на этом успокоятся. Гораздо меньше специалистов, которые задаются вопросом «Почему?», причём копают с этим «Почему?» достаточно глубоко, не останавливаясь на уровне «Потому что 7 из 10 продавцов повысили цены от 10% до 25%». Ещё меньше людей, которые спросят себя: «А что из этого следует?» и сделают правильные выводы на будущее.

 

Елена, директор по маркетингу: «Почему я стала маркетологом, хотя изначально училась связям с общественностью? Потому что мне интересно изучать людей. Ещё в школе, на профориентации, я по итогам какого-то теста получила результат, что мне нужно работать в системе «человек-знак». Я жутко возмутилась, потому что считала себя рождённой для системы «человек-человек». А в итоге оказалась как раз посередине двух систем – перевожу людей в цифры и прочие знаки».

 

Хороший маркетолог является носителем тайного знания «чего хочет покупатель», и он должен уметь это знание добывать.

 

Креативность

 

Во-первых, это изрядно переоценённое качество для маркетологов. Гениальные идеи рекламных кампаний за 3 копейки рождаются крайне редко. Во всех остальных случаях достаточно сделать своё маркетинговое дело просто хорошо – не хуже, чем у конкурентов. Во-вторых, маркетинговая муза должна быть весьма дисциплинированной и являться по заказу, ведь возможности ждать вдохновения нет практически никогда.

Тем не менее, определённый созидательный порыв в любом маркетологе должен быть. Без него не разработать новый продукт, не создать новый рекламный модуль, не написать продающий текст. Но нужно, как Сальери, уметь проверять алгеброй гармонию. Уметь переводить эмоции в цифры, а цифры в эмоции.

 

Умение мерить людей не по себе

 

«Поступай с людьми так, как ты бы хотел, чтобы поступали с тобой» – хороший маркетолог сумел изжить из себя эту максиму и не считает себя любимого мерилом всех вещей. И если целевая аудитория слушает радио «Шансон», он не станет давать рекламу на любезном его сердцу радио «Эрмитаж».

 

Николай, начальник отдела маркетинга: «Мы проектировали жилой комплекс и надо было определиться со стилем архитектуры и цветовой гаммой домов. Сам я тяготею к современным формам и ярким цветам. Но по результатам фокус-групп оказалось, что большинство народонаселения предпочитает классическую архитектуру и «естественные» цвета. Пришлось задвинуть свои эскизы-фавориты подальше и перестроиться на классику и природные оттенки».

 

Гибкая совесть?

 

Есть мнение, что хороший маркетолог – это тот, кто может втюхать снег эскимосам. А если грубее, то он может так упаковать коричневую субстанцию, что все её примут за конфетку и тут же раскупят. Конечно, такие специалисты на рынке тоже есть, и они найдут своих работодателей.

Но большинство хороших маркетологов знает, что гораздо проще с самого начала разработать такой продукт, который действительно нужен и интересен покупателю, чем потом пытаться продвинуть всеми силами то, что клиенту не нужно. Менять стереотипы, установки, менталитет – это под силу только международным корпорациям с огромным бюджетом, как у Coca-Cola. Да и они иногда проваливаются.

 

Специализация

 

Теоретически, если у маркетолога есть профильное образование, он с одинаковым успехом может разрабатывать и продвигать как товары в сегменте массового спроса, так и у слуги в сфере В2В. По факту у большинства маркетологов вырабатывается определённая специализация, например, элитные товары или маркетинг сферы услуг. Переход из одной специализации в другую возможен, но с потерей качества, так как везде есть свои нюансы. И не слушайте байки про «свежий взгляд со стороны».

 

Как не надо искать маркетолога

 

Елена, директор по маркетингу: «Лет 15 назад директора, беседуя с маркетологами, говорили, что им нужен «мозг». Который придёт и решит все проблемы с товаром и его продвижением. Потом стали рассказывать, что им нужен новый Стив Джобс. Чтобы продукция компании, какой бы они ни была, раскупалась, как первые айфоны – без рекламы. Меня прям потряхивать в этот момент начинает. Вы соберите лучших в мире инженеров, дизайнеров, тех же маркетологов, выделите огромные бюджеты на разработку, вложитесь в исследования, фокус-группы и пр., увольте нескольких художников из-за того, что шрифт не тот, и тогда можете рассчитывать на продажи без рекламы. У нас же обычно придумают какую-нибудь, скажем мягко, ненужную вещь, максимально удешевят производство с соответствующим снижением качества, а потом предъявляют претензии маркетологам: «Что-то вы, батенька, неэффективно товар продвигаете». Но мы маркетологи, а не волшебники».

 

Обычно рекомендуют выбирать маркетолога, ориентируясь на цифры (ROI, показатели эффективности рекламных кампаний и прочие KPI), которые он указывает в своём резюме. Мол, не указал конкретных цифр – вообще не маркетолог, указал красивые – хватайте его и тащите к себе в офис. Но нарисовать можно любые цифры, а проверить их вы никак не сможете. Помните, что маркетологи, как никто, умеют жонглировать данными.

Второй «проверенный» способ – тестовые задания. В целом мысль верная. Проблема только в том, что маркетологи как никогда часто нарываются на липовые тестовые задания. Делают две недели серьёзное исследование конкурентов, разрабатывают концепцию продвижения бренда, пишут огромный текст, разбирают по косточкам сайт и… ничего. Не то что приглашения на работу не получают или разбора, что сделано не так, а даже «спасибо за проделанную работу» нет. Становится понятно, что это очередной развод от любителей халявы. После подобных случаев маркетологи начинают крайне скептически относиться к тестовым заданиям (особенно объёмным) и часто записывают работодателей, их практикующих, в аферисты. 

 

Как найти хорошего маркетолога

 

Плохая новость: нет такого вопроса или козырного приёма, который бы сразу позволил определить хорошего маркетолога.

 

Хорошая новость: ряд последовательных мероприятий поможет с достаточной степенью вероятности определить хорошего маркетолога.

 

Начнём с того, что самопрезентация маркетолога должна быть выстроена чётко, ёмко и логично. Если он не может связно мыслить, перескакивает с пятого на десятое, растекается мыслью по древу – в работе от него толку точно не будет. Поэтому стоит его просто послушать. Только ли это красивые и умные слова или за ними есть какая-то конкретика.

 

Далее, нужно подробно расспросить маркетолога о деятельности на прошлом месте работы. Но не столько в разрезе основных обязанностей, сколько в разрезе что именно и почему он делал. Почему вы выбрали именно эти каналы продвижения? Какая у них была эффективность? Как именно вы изучали мнение потенциальных потребителей при разработке продукта? Нанимали подрядчиков? А по каким критериям их выбирали? Остались ли довольны сотрудничеством? Как составляли портрет клиента? Почему выбрали именно эту соцсеть для ведения группы?

Затем можно перейти к заранее подготовленным кейсам. Можно вполне прикладного характера – из вашей сферы деятельности. Хороший маркетолог, ещё когда только знакомится с вакансией, уже сразу начинает прикидывать, как бы он справлялся с описанными в ней задачами. В первом приближении, конечно, ведь он не знает подробностей, но тем не менее. И на собеседование он приходит уже с парой-тройкой идей. С другой стороны, «хорошая мысля приходит опосля». Часто мы выходим с собеседования и только тогда начинаем фонтанировать идеями решения предложенного кейса. Можно предложить маркетологу, если его посетят такие припозднившиеся идеи, связаться с вами и как-то их передать.

 

Одним словом, собеседование с претендентом на данную должность не может быть коротким. Уже после интервью можно попросить маркетолога выполнить небольшое тестовое задание. SEO-специалиста можно попросить разработать семантическое ядро, SMM-специалист может набросать контент-план на месяц, копирайтер – написать текст на 2-3 тыс. знаков. Если задание будет адекватным, а ваши намерения очевидно серьёзными, никто не откажется.

 

Николай, начальник отдела маркетинга: «Мне кажется, что есть только один способ выбрать хорошего маркетолога. Сначала чётко разобраться с задачами, которые будут стоять перед этим конкретным человеком. А потом дать на собеседовании соответствующие задания».

 

Самый главный лайфхак по поиску хорошего маркетолога

 

Сергей Пак: «В новом году я планирую постепенно уделять все больше времени и сил маркетинговому направлению. Я даже думаю начать постоянное обучение основам маркетинга и рекламы. Это, по моей задумке, точно поможет найти хороших специалистов».

 

Когда читаешь книги лучших маркетологов страны (и мира), часто встречаешь мысль, что маркетингом в компании должны заниматься все, от генерального директора до уборщицы. Но маркетинговая стратегия точно должна исходить из головы генерального. Поэтому чем лучше руководство компании разбирается в маркетинге, тем проще нанимать профессиональных и талантливых маркетологов. Недаром маркетинг является одним из обязательных блоков программы MBA.