Из-за дефицита квалифицированных кадров на рынке труда работодателям приходится активно бороться практически за каждого хорошего специалиста. Они вынуждены не только «очаровывать» потенциальных сотрудников, но и удерживать уже имеющихся. При выборе места работы помимо прочих условий специалисты все чаще оценивают репутацию компании, определяют, какой интерес она представляет для них как работодатель. Именно это и имеют в виду, когда говорят про HR-бренд. Разберемся, как его сформировать и что дает организации его продвижение.

Для чего нужен?

Бренд работодателя помогает решать сразу несколько задач:

Привлечение лучших специалистов

Сильный HR-бренд организации позволяет любому потенциальному соискателю еще на этапе поиска вакансий сформулировать для себя ответы на главные вопросы: какие выгоды можно получить, выбрав данную компанию, и в чем ее преимущества перед другими работодателями? Оцениваются система мотивации, условия труда, карьерные перспективы и даже принятый стиль общения. В итоге организация получает возможность привлечь профессионалов, разделяющих ее ценности. Кроме того, многие талантливые студенты стремятся попасть на стажировку в компании «с именем», выбирая их для старта успешной карьеры.

Снижение затрат

Во-первых, открывается возможность нанимать квалифицированные кадры с меньшими усилиями, сокращая не только временные, но и финансовые затраты. Во-вторых, хорошо подготовленные сотрудники не требуют дорогостоящего и длительного обучения. И в-третьих, в компанию с сильным брендом многие специалисты готовы идти даже на меньшую зарплату, чтобы получить дополнительный опыт и/или заветную строчку в последующем резюме.

 Сокращение текучести кадров

Привлекательный HR-бренд с продуманной системой мотивации помогает предотвратить переход лучших умов к конкурентам. Сотрудники в таких компаниях задерживаются подолгу и работают эффективнее, что повышает производительность труда и способствует развитию бизнеса.

Усиление репутации на потребительском рынке

Крепкая команда – основа успешной компании. Талантливые и лояльные сотрудники, способные «горы свернуть», дают возможность организации укрепить свою конкурентоспособность на рынке и повысить привлекательность в глазах потенциальных клиентов, готовых к заключению взаимовыгодных контрактов.

Виды HR-бренда

В зависимости от целевой аудитории бренд работодателя может быть:

Внешний

Нацелен на потенциальных кандидатов, определяет успех найма и скорость закрытия вакансий. Внешняя репутация работодателя формируется, исходя их многих факторов: корпоративных страниц в соцсетях, отчетов о проведенных мероприятиях, публикаций в СМИ, позиционирования компании на карьерных сайтах, а также отзывов о ней.

Внутренний

Его главная задача – улучшить эффективность и результаты работы, повышая лояльность собственных кадров и удерживая их в компании. Его ЦА – персонал, уже работающий в организации. Именно действующие сотрудники выставляют оценку своему работодателю, зная всю «кухню» изнутри и основываясь на личных впечатлениях.

Нужно помнить, что оба вида тесно взаимосвязаны, поскольку внешний развивается под воздействием внутреннего. Можно, конечно, попытаться привлечь кандидатов красивой картинкой, не заморачиваясь налаживанием внутренних процессов. Однако созданием «потемкинских деревень» не получится удержать пришедших в компанию специалистов. Выйдя на работу и сопоставив ожидания с реальностью, они уйдут через непродолжительное время с чувством разочарования и обманутых надежд. И обязательно поделятся своими негативными впечатлениями, чтобы предостеречь других.

Составляющие HR-бренда

Создание имиджа работодателя требует системного подхода. Желаемый образ компании формирует совокупное развитие всех его элементов.

Корпоративная культура

Включает в себя основные принципы, которыми руководствуется организация в своей деятельности, профессиональную этику и стандарты взаимодействия. Также большое значение имеет стиль руководства, принятый в компании. Как правило, корпоративная культура формируется естественным путем, вместе с развитием бизнеса. Руководители могут лишь направлять вектор в нужную сторону, закрепляя положительные тенденции.

Условия труда

Иногда уровень комфорта на рабочем месте может быть важнее даже уровня заработной платы. Сегодня соискателей привлекают гибкий график (для кого-то это исключительно удаленка), удобное расположение или трансфер до офиса, медстраховка, бесплатные обеды, курсы иностранных языков, абонементы в спортзал, а также скидки на продукцию компании. Реальная забота о своих сотрудниках может стать одним из главных преимуществ работодателя.

Возможности для роста и развития

Логично выстроенная и прозрачная система продвижения по карьерной лестнице привлекает внимание молодых и амбициозных специалистов. Для тех, кто ищет новые возможности, интерес также представляют программы горизонтального перемещения между подразделениями. Включая в свой бюджет затраты на обучение, организация имеет все шансы удержать лояльных сотрудников и привлечь в команду близких по духу.

Система мотивации

Каждый мечтает работать в компании, где его будут ценить и поощрять за достойную работу. Мотивированный работник готов работать лучше и постоянно двигаться вперед. Поэтому так важно внедрять систему оценки эффективности персонала с дальнейшим премированием сотрудников, показывающих отличные результаты. Следует помнить, что деньги – важный, но не единственный стимул. Специалиста может заинтересовать уникальный опыт, который он сможет получить, профессиональное развитие, интересные задачи, работа с ключевыми клиентами. Ну а заслуженная премия может стать приятным дополнением к сложному проекту, сданному раньше срока.

Отзывы сотрудников о работодателе

Люди устроены так, что позитивным опытом могут и не поделиться, но вот негатив «сольют» обязательно. Для любой компании, особенно для той, которая пока «широко известна в узких кругах» и только начинает раскрутку собственного бренда, работа с отзывами является важной частью стратегии развития. И не только с теми, которые оставляют клиенты, но и с той частью, которая содержит мнение бывших или нынешних сотрудников. Любой кандидат, которого заинтересовала вакансия от неизвестного ему работодателя, захочет собрать сведения о нем. И отзывы могут подтолкнуть его к принятию того или иного решения. Компании следует научиться работать с негативом, особенно если размещенная в сети информация не соответствует действительности. Если же критика заслуженная, такая обратная связь помогает выявить проблемы в рабочих процессах и ликвидировать в них слабые места.

Коммуникации и обратная связь

Уникальный стиль и манера общения, который компания использует при любых коммуникациях, в т. ч. с потенциальными кандидатами и текущими сотрудниками, является неотъемлемой частью HR-бренда. Необходимо выработать единый tone of voice для любых случаев, будь то деловая переписка, посты в соцсетях, публикации в СМИ или же общение внутри коллектива. Он может быть официальным или неформальным, но в любом случае быть единым и полностью соответствовать корпоративной культуре.

Как формировать и продвигать

Определить цели

Первое, что нужно выяснить – какие конкретно задачи необходимо решить. Например, есть вакансии, которые не получается закрыть уже несколько месяцев. Или в коллективе растет текучка, и компанию покинули уже несколько сотрудников, в т. ч. ключевых. Опираясь на выявленные проблемы, определяют цель, достичь которой должны помочь разработка и усиление HR-бренда.

Проанализировать положения дел

Для начала можно использовать ранее полученные данные, например, результаты опросов, проведенных среди потенциальных, текущих и бывших сотрудников, онлайн опросов в соцсетях, а также exit-интервью. Кроме того, полезно будет учесть мнение тех, кто по результатам собеседований по каким-либо причинам не захотел принять приглашение о работе. Проанализировав эту и другую имеющуюся информацию, нужно выявить:

• сильные стороны компании, ее преимущества перед конкурентами (уровень заработной платы, расширенный соцпакет, дружный коллектив и т. д.);
• мнение действующих работников об организации, что их мотивирует, что можно изменить или улучшить в текущей ситуации;
• на что обращают внимание соискатели, когда решают откликнуться на вакансию.

Нужно понять причины, по которым люди приходят в компанию, остаются в ней надолго, а также те, по которым они ее покидают.

Разработать концепцию

По результатам проведенного исследования разрабатывается концепция HR-бренда с упором на те задачи, которые необходимо решить его усилением. Это описание преимуществ, которые должны привлечь в компанию нужных соискателей и сохранить в команде тех, кто в ней уже работает. Данный этап самый сложный, поскольку нужно совместить возможности работодателя с ожиданиями тех, кто ему необходим. Если организация небольшая или еще в начале своего развития, она не может позволить себе, например, ДМС в хороших клиниках или зарплату по высшей рыночной планке. Значит, придется искать другие варианты. Преимуществами могут стать гибкий график или полностью удаленная работа, молодой и дружный коллектив с демократичным руководством, работа над уникальными проектами, возможности обучения и профессионального роста и т. д. Но нужно понимать, что разработанная концепция не является рекламой, она должна отражать стиль жизни и ценности компании. Нельзя, скажем, обещать самостоятельность в принятии решений по задачам, в реальности ставя сотрудников в жесткие рамки с длинной чередой утверждений и согласований.

Определить каналы продвижения

Для развития HR-бренда необходимо размещение вакансий и информации о компании на различных ресурсах. Это могут быть:

• социальные сети;
• профессиональные сообщества;
• телеграм-каналы;
• работные сайты;
• печатные издания и онлайн-СМИ.

И нельзя забывать про работу с отзывами, размещенными на любых ресурсах. Отвечать на критику нужно обязательно, и таким образом, чтобы было понятно: компания готова работать над улучшениями и исправлять выявленные недостатки.

Оценить эффективность

Результаты работы по продвижению имиджа работодателя ежегодно анализируют в динамике. Оценку проводят на основе улучшений интересующих показателей: уменьшения сроков закрытия вакансий, сокращения расходов на поиск и подбор специалистов, увеличение количества откликов на вакансии, сокращение текучести кадров. Также не лишним будет проведение периодических опросов среди текущих сотрудников для выявления уровня их удовлетворенности своей работой.

Подведем итоги. HR-бренд может стать мощным инструментом, способным усилить позиции компании сразу на двух рынках – потребительском и трудовом. Хорошая репутация помогает организации заинтересовывать перспективных специалистов, ускоряя закрытие даже сложных вакансий. Привлекательный имидж работодателя дает возможность повысить лояльность сотрудников, создав сплоченную и мотивированную на успех команду.  Формирование и продвижение HR-бренда – сложная задача на перспективу, но пренебрегать ею не стоит даже небольшим компаниям.